净亏损75亿元，UP主分走了91亿元，在这份2022年成绩单中，写满了B站发力广告业务的决心。

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

营收219亿元，净亏损扩大至75亿元，给UP主分了91亿元……B站的2022年财报，将“全职做UP主到底能不能赚到钱”的话题，再次放入了大众视线上。

【资料图】

对于这个问题，不少UP主分享了自己的经历：有人用一个月时间精心制作一个视频，收入只有0.06元钱；有人拥有150万粉丝，但近30天收益只有2000出头，称“去拧螺丝钉也不止这个收入。”

但也有人通过B站的商业化渠道，积极地接商单，赚得盆满钵满，轻松年入百万。

在B站的生态中，UP主们做起了“不接广告就难以生存”的单选题。

而对B站来说，优质创作者和高质量视频内容是其两大核心价值。B站似乎也在通过激励创作者产出优质的商业化内容，来将这两个价值进行变现，为平台的商业化寻求更多的可能性。

1

做UP主不如进厂拧螺丝？

在互联网大厂工作的90后小广（化名），在闲暇之余做起了B站的兼职UP主。在1年半的时间中，他以一个月发布一条视频的频率，发布了十几个作品，总播放量达到了130万，累积了1.3万粉丝。

但小广告诉全天候科技，他在B站上的创作激励，总计下来仅为2400元，其中收入最高的视频分到了837元，收入最低的只有0.06元。

在B站上做一条视频，比许多内容平台产出内容的门槛更高。小广为了做一条视频，需要准备大量的资料，耗费很长的时间写稿，再加班加点制作视频。而一年多时间下来，仅2400元的收入难免让他心灰意冷。

小广做B站UP主的收入

即便粉丝量达到百万，也不意味着可获得高收入。以不接广告的B站户外圈UP主“徐云流浪中国”为例，他曾自爆自己在B站发了240条视频，总播放量1.8亿，最后的收益只有17万元。一位有着百万粉丝UP主在看到自己一个月收入2000元后，戏谑地说：“还没有进厂打螺丝赚得多。”

从平台机制上看，在B站上内容变现主要有2种途径：平台激励与商业合作。

平台激励中，最重要的是创作激励，指的是B站对UP主创作的自制内容进行综合评估，并提供相应的奖励。评估的标准包括播放量、粉丝量、粉丝投币收藏点赞量等。

要拿到更多的奖励，需要UP主持续产出高质量的视频，获得更高的播放量，以及观看者的投币和点赞数量。

相比之下，西瓜视频的平台激励奖赏或比B站更高。小广告诉全天候科技，在总点击量上，他的作品在B站和西瓜视频上相近，但在收入上，西瓜视频的收入有1万元，是b站的四倍之余。

但实际上，在2021年5月之前，B站的平台激励额度还十分可观。

小广的朋友小薇此前是B站的签约UP主，拥有三十多万粉丝量。在2021年时，小薇每个月能够从平台上得到8000多元的签约费，流量激励有1-2万元不等，一个月再接一两单广告，也有1万多的收入。彼时，她每个月的固定收入就在4万元左右。

但在2021年5月，B站对创作激励计划做出了调整，引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。

在调整之后，许多腰部、尾部UP主的收益大幅度降低。有UP主透露，自己的收益减少了90%，必须要接广告才能继续做下去。

2

激励广告创收

“用爱发电”从来都难以支撑一个泛社区平台的“长治久安”，激励UP主通过商业合作的形式扩大收入，才能够真正的留住创作者。

对平台而言，社区能够承载足够多的商业化内容，并有潜力承担更多的商业化内容，也是其商业价值的体现。

因此，B站也在大力激励UP主承接广告。

财报显示，2022年B站营业成本为180亿元，收入分成成本同比增加18%至91亿元，仅在2022年第四季度，就有超过130万名UP主通过多种渠道在B站获得收入，同比增幅达64%。

而对于增加的分成成本用途，B站财报解释称主要是用在了对直播和广告业务中给UP主的激励/分成。

在平台的激励之下，B站的效果广告收入同比增长逾50%，全年广告收入为51亿元，同比增长12%。也吸引了更多的品牌在B站上进行投放，B站副董事长兼COO李旎介绍：“在过去一年中，有超过1000个新品牌和1万款新商品在B站以UP主带货的方式完成首发。”

在其中，拼多多堪称全站最大金主，密集的投放了一批中小体量的UP主，“拼多多的百亿补贴活动”一度充斥各大UP主更新的视频中，UP 主因此得到相应激励。

图片来源：网络

虽然内容创作的激励在机制调整后大幅度减少，但B站也在不断的完善升级商业化基建，推出了官方商业合作平台“花火”、直播带货、贴片广告等，不断拓宽UP主的赚钱路径。

到如今，许多UP主已不再依靠平台激励。拥有20万粉丝的美妆UP主“就是姚不醒”曾在视频中透露，目前她95%以上的收入来自于广告商单。

不过，当前B站也在面临着如何治理创作者私下接广告，将商业化链条抓到自己手中的难题。小广直言，当前许多商单并不走B站的官方平台，而是品牌找到作者私聊，绕过了平台方。

在这个问题上，小红书在过去一两年中大力打击红人、MCN机构绕过平台接广告的灰色链条，字节系在审核阶段也会严格控制私自商业化的内容。

但相比之下，B站对UP主接广告商单的控制力度较弱，也将是横架在B站商业化路上一块大石头。

3

商业化能力 承压

大力发展广告业务，实际上也是B站其他业务压力的转移。

在B站的收入结构中，还有增值服务、游戏业务和电商及其他三个板块。

增值服务的营收2022年较2021年增加了26%，达到了87亿元。财报解释称，这主要是由于公司加强了商业化能力建设，并且，直播业务、大会员以及其他增值服务在内的付费用户数量均有所增加。

在第四季度，B 站日均活跃用户达9280万，同比增长29%，月活用户数量为3.26亿人，同比增长20%，用户日均使用时长达96分钟，用户总使用时长同比增长51%。付费用户达到了2810万，也同比增长了15%。

图片来源：B站官方

但值得注意的是，相比于第三季度，四季度B站的月活用户和付费用户均出现了下滑。

在电商上，虽然B站发力很早，但一直处于不温不火的状态。在2022年中，电商及其他业务的收入为31亿元，同比增加9%。不过增长的原因主要来自电竞版权转授权的营业额增加，而非电商业务本身。

相比之下，作为B站的大本营，游戏业务成为了唯一一个营收下滑的板块

在2022年，B站游戏业务全年营收50亿元，较2021年减少1%，在整体营收中占比进一步减少至22.9%。在第四季度，游戏营收的占比仅为19%。

一方面，B站代理和联运的新游戏均未出现爆款，在2022年全年，B站都没有重点产品上线。B站自研游戏也陷入了探索多个游戏方向使得资源无法集中的困境中。

另一方面，B站已上线的游戏产品已经处于生命周期的中后期，B站2019、2020、2021年推出的重点产品《BanG Dream少女乐团派对》《公主连结》《坎公骑冠剑》等，营收都出现了不同程度的下滑。

B站CEO陈睿在电话会上称，2022 年游戏行业进入了一个新的阶段，版号只是其中一个原因，更大的原因是移动用户的红利逐渐消退。此外，玩家对游戏品质的要求逐渐提高，这也使得游戏开发成本提升，新游戏的成功率下降。

为了提振游戏业务，在2022年11月份，陈睿亲自接管了公司的游戏业务。只是从目前来看，还没有取得显著的效果。

对于今年的计划，陈睿表示：“今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事就是两件：第一，增收减亏；第二，DAU 的健康增长。”

在互联网红利消退的当下，几乎所有互联网公司都面临着增长困境。对B站而言，广告业务尚有巨大的潜力，只是如何将内容优势更好的变现，就是B站接下来需要继续深耕的命题了。

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